AI-labels op je website: wat de nieuwe EU-regels wel en niet van je vragen

Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels van de Europese AI-verordening (Artikel 50). Reden voor onrust bij veel fotografen en kleine ondernemers. Hoe zal dat in de praktijk gaan?

Waar gaat het om?

Vanaf 2 augustus moeten bedrijven die AI gebruiken voor beeld, tekst of chatbots dat onder omstandigheden kenbaar maken aan hun publiek. Voor Photo Thema Tours, waar we werken met fotografie, nabewerking én af en toe AI-ondersteunde tools, was dat aanleiding om eens goed uit te zoeken wat dit concreet betekent. Niet vanuit het standpunt van een jurist, maar vanuit de praktijk van de fotograaf die dagelijks met deze software werkt.
De conclusie: niet elk beeld waar AI aan te pas kwam, hoeft een label. De wet draait om één vraag: kan een bezoeker door dit beeld iets verkeerds gaan denken? Zo niet, dan is er meestal niets aan de hand.

Het verschil tussen ‘AI in het gereedschap’ en ‘AI die de werkelijkheid verzint’

Moderne foto-software zit vol AI: ruisonderdrukking, slimme selectietools, automatische maskering. Dat soort AI verbetert een bestaande, echte foto technisch, maar verandert niet wát er te zien is. Daar is geen label voor nodig, net zomin als voor het wegpoetsen van een storend element of het flink aanzetten van een lucht in nabewerking. Dat is, en blijft, gewoon fotografie.

Vrouw werkt aan digitale creatie — AI-gegenereerde afbeelding met SynthID

Anders wordt het zodra AI content toevoegt of vervangt die er niet was, zoals een compleet ander landschapsdeel, een persoon die in werkelijkheid ergens anders stond, een scène die zo nooit heeft plaatsgevonden. Dat raakt de kern van wat de wet een ‘deepfake’ noemt: beeld dat voor authentiek kan doorgaan terwijl het dat niet is.
Zelfs dan is de meldplicht overigens vaak lichter dan gevreesd. Voor creatief en sfeerbeeld geldt een soepeler regime dan voor content die zich voordoet als letterlijke, journalistieke waarheid. Een subtiele, vindbare vermelding volstaat dan doorgaans — geen groot storend label over het beeld heen.

Hetzelfde resultaat, ander label, alleen omdat het gereedschap AI heet

Wat deze wet lastig maakt, is dat hij regelt op basis van techniek, niet op basis van uitkomst. Fotografen halen al sinds het ontstaan van de fotografie in de doka storende elementen weg, monteren het beste gezicht uit een reeks opnames in een groepsfoto, of combineren belichtingen tot één beeld. Niemand noemde dat ooit een probleem: het is vakwerk, en het publiek weet allang dat fotografie bewerkt kan zijn.
Doe je exact hetzelfde met een klassieke kloonstempel en een handmatig laagmasker: geen probleem, geen label. Bereik je precies datzelfde resultaat met een AI-gestuurde tool (een generatieve vul-functie in plaats van een kloonstempel): dan val je vaak wél onder de meldplicht, ook al is het eindbeeld voor de kijker niet te onderscheiden. Het criterium is dus niet ‘is dit misleidend,’ maar ‘welke knop heb je ingedrukt.’ Dat is, wat ons betreft, een vreemde basis voor een transparantiewet en precies de reden dat we liever onze eigen, uitkomst-gerichte norm hanteren dan de wettelijke ondergrens.

Voorbeeld uit de praktijk: Toren van Pisa

Deze foto bij de Toren van Pisa is een mooie illustratie hiervan. De AI die in deze foto gebruikt is verandert het beeld maar verandert de intentie van het beeld niet per se op een misleidende manier. Om het bekende cliché visueel te vangen zonder een stockbeeld te hoeven kopen, pasten we een eigen opname aan. We zullen je de bewerking laten zien:

Mensen geselecteerd met tool Object selecteren en correcties.
Copy/paste naar Laag 1.
Laag 1 onzichtbaar gemaakt en met tool Verwijderen de mensen verwijderd.
Laag 1 weer zichtbaar daarop en nog twee kleine correcties gemaakt.
Er een slim object van gemaakt en bewerkt met twee filters

De tool ‘Object selecteren’ maakt gebruik van AI. De correcties zijn ouderwets met ‘Snelle selectie’. De tool Verwijderen kán gebruik maken van Generatieve AI. Wij gebruiken de stand Automatisch. Daarbij kiest het programma of het AI gebruikt of niet. Dat weet je dus niet. Maar dat moet hier bijna wel gelet op de grootte van de edit en hoe dat hek werd gemaakt. De rest is dan weer ouderwets handwerk in Photoshop. Waarom deden we dit? We zochten een beeld bij het cliché dat beschreven werd. En dat hadden we niet. Dus in plaats van een Stockphoto te zoeken hebben we deze gemaakt van een eigen foto.
Hier is dus slim gebruikgemaakt van AI-ondersteunde tools (zoals de Tool Verwijderen en Object Selecteren), gecombineerd met traditioneel lagenwerk in Photoshop. De ingreep gaat verder dan een kleine, technische opschoning: een substantieel deel van de achtergrond is opnieuw opgebouwd om de mensen beter in het beeld te plaatsen. Wettelijk gezien valt het verwijderen van voorbijgangers op de achtergrond volgens de EU-richtsnoeren onder een ‘onbeduidende bewerking’ en is een label niet verplicht. Omdat de AI hier echter een substantieel deel van het hekwerk en de achtergrond nieuw heeft moeten genereren, zouden wij, wanneer het beeld bij het verkopen van een reis gebruikt zou worden, er uit eigen beweging voor kiezen om hier toch transparant over te zijn met een bijschrift.

Een opvallende asymmetrie

Nog een curieus verschil, dat ons als bedrijf ook direct raakt: naast fotografie schrijven we op deze site regelmatig zelf teksten, soms met AI als hulpmiddel bij een eerste opzet. Voor tekst regelt de wet dit eigenlijk heel redelijk: een AI-gegenereerde tekst over een onderwerp van ‘algemeen belang’ (sic) hoeft geen label te krijgen, zolang een mens de tekst inhoudelijk beoordeelt, herschrijft waar nodig, en er redactioneel verantwoordelijk voor blijft. Precies zoals we dat al deden bij onze eerdere blogpost over AI en auteursrecht op foto’s.

Man kijkt naar computer met tekst — AI-gegenereerde afbeelding met SynthID

Voor beeld bestaat die uitzondering niet. Een AI-ondersteund samengesteld beeld dat onder de deepfake-definitie valt, blijft in beginsel meldingsplichtig, ook als een mens het zorgvuldig heeft beoordeeld en er verantwoordelijkheid voor draagt. De wet biedt bij beeld alleen een lichtere weg via de ‘creatief werk’-route, geen volledige vrijstelling zoals bij tekst.
Het lijkt erop dat de wetgever ervan uitgaat dat beeld een soort onmiddellijk, ongefilterd vertrouwen geniet dat tekst niet heeft: ‘de camera liegt niet’, terwijl tekst per definitie als ‘iemands bewering’ wordt gelezen en dus kritischer wordt ontvangen. Dat mag ooit geklopt hebben, maar sinds decennia Photoshop en tegenwoordig AI in vrijwel elke camera en telefoon, is dat onderscheid minder vanzelfsprekend dan de wet veronderstelt. Sterker nog: een tekstbewerking wordt vaak klakkeloos herhaald en gedeeld zonder ooit de bron te checken, terwijl een beeld tegenwoordig juist relatief eenvoudig te verifiëren is met omgekeerde beeldzoekmachines. Wie zich aan de letter van de wet houdt, komt dus met tekst makkelijker weg dan met beeld, ook al is dat niet per se waar het grootste risico op misleiding zit.
Voor ons betekent dit vooral: bij tekst houden we vast aan wat we al deden, namelijk zelf redigeren, zelf verantwoordelijkheid dragen, geen label nodig. Bij beeld hanteren we, zoals verderop zal worden beschreven, een eigen strengere norm, juist omdat de wettelijke uitzondering daar ontbreekt.

Voorbeeld uit de praktijk: het uitzicht op Vatheia

Voor: Originele opname met storende elektriciteitskabels en paal.

Na: Opgeschoond beeld; wettelijk labelvrij, maar niet representatief voor de plek ter plaatse.

Twee versies van hetzelfde uitzicht boven het torendorp Vatheia. Op de eerste foto staat een elektriciteitspaal met kabels dwars over de compositie; op de tweede is dat weggehaald.
Onder de AI Act maakt dit niets uit: een storend, wél bestaand element weghalen (kabel, paal, vuilnisbak) is geen ‘fabricage’ van iets dat er niet was, en dus nooit labelplichtig, met welk gereedschap je het ook doet.
Toch is dat niet het hele verhaal. Wie op basis van de opgeschoonde foto naar dit exacte uitkijkpunt reist, staat daar gewoon met die paal en kabels voor zich. De foto wekt een concrete verwachting over wat je ter plekke zult zien, die niet wordt waargemaakt. Niet omdat er iets is verzonnen, maar omdat er iets is weggelaten. Dat is een ander probleem dan de AI Act probeert op te lossen, en het bestond al lang vóór AI: het is een kwestie van eerlijke reisfotografie, niet van transparante technologie.
Voor onszelf betekent dit: bij losse sfeer- en portfoliobeelden hanteren we de wettelijke lijn (weglating, geen label nodig). Bij beeld dat een concrete plek belooft te tonen zoals een bezoeker die zal aantreffen, gaan we onszelf aan een strengere, eigen maatstaf houden, ongeacht wat de wet daarover wel of niet zegt.

DuPho: commercieel doel sluit de lichte route uit

Vlak voor publicatie van dit blog kwam de beroepsvereniging DuPho met een eigen uitleg van deze regels, en die bevat een nuance die onze aanpak nog scherper maakt. DuPho wijst erop dat de lichtere labelplicht voor ‘evident artistiek, creatief of vergelijkbaar werk’ alleen geldt als het artistieke of creatieve karakter voor de kijker evident is en nadrukkelijk niet voor werk dat in de eerste plaats een commercieel of informatief doel dient, ook al heeft het een artistieke uitstraling.

Dat raakt ons rechtstreeks. Onze reisfoto’s zien er artistiek uit, maar dienen wel degelijk een commercieel doel: ze moeten mensen overtuigen om te boeken. Voor beeld dat écht onder de deepfake-definitie valt (dus waar substantieel iets is gefabriceerd, niet slechts weggelaten) kunnen we ons dus niet op de lichte, ‘verstopte’ route beroepen, hoe mooi het beeld ook is. Voor dat soort beeld hoort een zichtbaar, direct-bij-de-foto-geplaatst bijschrift, geen footer-verwijzing verderop op de site.
Dit scherpt onze eigen norm hieronder verder aan: niet ‘sfeerbeeld versus testimonial’ is de doorslaggevende vraag, maar ‘is er iets weggelaten (footer volstaat) of iets gefabriceerd (altijd een zichtbaar bijschrift, ongeacht het onderwerp).’

Onze eigen norm

Uit beide punten hierboven trekken we dezelfde conclusie: de wettelijke ondergrens is voor ons bedrijf geen praktische leidraad. Daarom kiezen we voor een eigen, eenvoudiger uitgangspunt, dat ruim binnen de wettelijke kaders blijft:

Beeld waarin iets is weggelaten: een storend element wegpoetsen, een kabel, een voorbijganger, blijft altijd vrij van een zichtbaar label, ongeacht het gereedschap en ongeacht of het beeld commercieel wordt ingezet. Dat vermelden we, voor de volledigheid, wel eenmalig in de footer van de site.
Beeld waarin iets is gefabriceerd: een scène, decor of moment dat zo niet heeft plaatsgevonden, zoals bij de Pisa-foto waarbij AI een substantieel deel van de achtergrond heeft gegenereerd, krijgt altijd een eigen, zichtbaar bijschrift direct bij de foto. Niet alleen bij testimonial-achtig beeld, maar bij elk beeld met dit karakter, juist omdat onze foto’s een commercieel doel dienen en de lichte route daarvoor niet openstaat.
Onze teksten blijven wat ze al waren: soms met AI als hulpmiddel bij een eerste opzet, altijd door onszelf herschreven en beoordeeld voordat ze online gaan.

Twee mensen kijken naar het landschap — Uitkijken over het dal van Sparta. [Beeld bevat AI-toegevoegde elementen]
Laurien stond oorspronkelijk meer naar links gedraaid. Met Photoshop is deze pose met behulp van stapelen en maskeren uit een andere foto gehaald die bij dezelfde shoot is genomen. Daarvoor is geen AI-label nodig. De buizerds zijn een AI-toevoeging. Vandaar het label.

Zo hoeft niemand het verschil te kennen tussen ‘AI-bewerkt’ en ‘met Photoshop bewerkt,’ of tussen de regels voor beeld en voor tekst. We zijn gewoon consequent transparant over hoe onze content tot stand komt, ongeacht het gereedschap.

De vergelijking met de AVG

Wie de invoering van de AVG in 2018 nog meemaakte, herkent het patroon. Er was beroering, cookie-banners schoten als paddenstoelen uit de grond, en veel organisaties timmerden uit pure voorzichtigheid alles potdicht. Een paar jaar later bleek de praktijk aanmerkelijk milder dan de eerste paniek deed vermoeden: heldere hoofdregels namen de plek in van doemscenario’s, en handhaving richtte zich vooral op evidente, grootschalige overtredingen, dus niet op een klein bedrijf dat te goeder trouw handelt.
Voor de AI-verordening verwachten we hetzelfde verloop. De komende maanden zullen grote platforms en juridische afdelingen waarschijnlijk overdreven voorzichtig zijn, gevolgd door een paar spraakmakende handhavingszaken tegen evidente kwaadwillenden, zoals politieke deepfakes, oplichting enzovoort, die de praktische lat voor de rest duidelijker maken. Wij wachten die ontwikkeling met vertrouwen af. Met een heldere, consequente eigen norm, eerlijker dan de wettelijke ondergrens vereist, zit je aan de veilige kant, wat de jurisprudentie ook precies gaat brengen.
Kortom: de soep wordt ook hier niet zo heet gegeten als ze wordt opgediend. Transparantie is geen bedreiging voor ons vak, maar iets wat we, met of zonder wetgeving, toch al belangrijk vonden.

Disclaimer voor deze pagina: de beelden op photothema.com zijn eigen werk, regelmatig nabewerkt en af en toe met AI-ondersteuning aangepast.